美國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

發(fā)布時(shí)間：2012-09-14     來(lái)源：美國(guó)留學(xué)

 紐約FIB學(xué)院學(xué)院終身教授、博士溫特斯先生和佩吉女士在為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織的廣告赴美培訓(xùn)團(tuán)所作的報(bào)告中，介紹了美國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，廣告公司在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題等方面。

據(jù)介紹，1998年，美國(guó)在宣傳媒體上的廣告投入為1340億美元(另有一說(shuō)為2500億美元)，其中電視廣告投入占38.7%，報(bào)紙占34.3%，雜志占12.4%，戶(hù)外路牌占1.8%。廣告投放最多的為通用汽車(chē)，達(dá)29億美元，寶潔公司投入26億美元，萬(wàn)寶路為20億美元，克萊斯勒達(dá)16億美元。

美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙為華爾街日?qǐng)?bào)，達(dá)130萬(wàn)份。該報(bào)整頁(yè)廣告收費(fèi)為15.5萬(wàn)美元，彩頁(yè)收費(fèi)19.5萬(wàn)美元。

教授們強(qiáng)調(diào)指出，這些數(shù)字僅反映了在宣傳媒體上的廣告投入，實(shí)際上廣告主的廣告投入比這些數(shù)字要大的多，因?yàn)樵诿绹?guó)，廣告主和廣告公司越來(lái)越重視行鐵服務(wù)。

教授們認(rèn)為，廣告與行鐵服務(wù)聯(lián)系在一起才完整，才有生命力。現(xiàn)在廣告主與廣告公司的聯(lián)系越來(lái)越緊密，廣告主除在宣傳媒體上繼續(xù)投入外，在其他行鐵方式上也傾注了更多的熱情。他們要求廣告商參加行鐵的全過(guò)程，特別是電子商務(wù)的廣泛開(kāi)展，使那些非傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式更直接，更有效，覆蓋面更廣。最近在美國(guó)商界就發(fā)生了一件很大的事：幾家著名的大百貨公司聯(lián)合起來(lái)組織了一個(gè)電子銷(xiāo)售網(wǎng)，推行電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息共享。因此，越來(lái)越多的廣告公司更為重視整合營(yíng)銷(xiāo)，甚至連公司名稱(chēng)都改為傳播公司或干脆直接叫跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司，如著名的BBDO廣告公司就改為了ICC公司，即整合傳播公司。

溫特斯教授認(rèn)為，廣告公司要從原來(lái)僅從生產(chǎn)者的角度考慮問(wèn)題，轉(zhuǎn)變到從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，要針對(duì)消費(fèi)者的想法、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意，要注肄勾新。要利用所有的媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫結(jié)合”。同時(shí)，做廣告時(shí)要充分利用以前的基礎(chǔ)，發(fā)揮名牌的擴(kuò)充效應(yīng)。例如耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告非常成功，深入人心，廣告公司在做耐克運(yùn)動(dòng)服的廣告時(shí)，就在運(yùn)動(dòng)鞋的廣告基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，認(rèn)識(shí)到這兩個(gè)廣告、兩種商品有關(guān)聯(lián)，有遞進(jìn)關(guān)系，從而加深印象，提高品牌忠誠(chéng)度。這一點(diǎn)，對(duì)我國(guó)的一些有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，在推出新的產(chǎn)品時(shí)是很好的借鑒。 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織的廣告赴美培訓(xùn)團(tuán)還參觀考察了兩家廣告公司，拜訪了美國(guó)廣告商(4A)協(xié)會(huì)和電視廣播局。

兩家廣告公司一家是全美最大的專(zhuān)門(mén)做美國(guó)亞裔市場(chǎng)的廣告公司，叫姜李廣告公司。該公司在美廣告業(yè)排名第156位，1999年廣告經(jīng)營(yíng)額為8800萬(wàn)美元。在與姜李公司座談中給大家吏下最深印象的有三點(diǎn)，一是他們非常重視市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)美國(guó)亞裔的情況，諸如人員構(gòu)成、年齡狀況、紋化程度、收入情況、消費(fèi)程度等等都有非常詳盡的數(shù)據(jù);二是他們認(rèn)為，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，各國(guó)青少年的愛(ài)好、飲食、服飾、流行等方面的差距越來(lái)越小，跨國(guó)廣告公司所做的廣告及推出的商品越來(lái)越容易被青少年普遍接受，這對(duì)發(fā)展中國(guó)家的本土廣告公司實(shí)際上是個(gè)威脅，應(yīng)當(dāng)引起重視;三是該公司董事長(zhǎng)提出，今后一個(gè)國(guó)家征服、戰(zhàn)勝另一個(gè)國(guó)家，靠的不是槍炮，而是名牌，做為廣告公司，就要為本土企業(yè)創(chuàng)立名牌，以達(dá)到國(guó)家相互間的平衡。在另外一家名為無(wú)窮戶(hù)外廣告公司，學(xué)員們則見(jiàn)識(shí)了美國(guó)戶(hù)外廣告的繁多種類(lèi)，了解了美國(guó)政府對(duì)戶(hù)外廣告的一些管理辦法和措施。 

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)即4A協(xié)會(huì)，是由廣告商組成，有500個(gè)成員，加上這些成員的分公司，共1200個(gè)會(huì)員。全美有廣告公司近4000家。4A協(xié)會(huì)會(huì)員的廣告經(jīng)營(yíng)額占廣告總經(jīng)營(yíng)額的75%，從業(yè)人員占52%。其經(jīng)營(yíng)主要靠會(huì)費(fèi)收入和提供服務(wù)收取一些費(fèi)用。會(huì)費(fèi)是按廣告經(jīng)營(yíng)額的比例繳納，1999年協(xié)會(huì)收入為1200萬(wàn)至1300萬(wàn)美元之間。協(xié)會(huì)由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，還建有各種理事會(huì)，除一些專(zhuān)職人員外，主要是依靠會(huì)員中的專(zhuān)業(yè)人員組成。協(xié)會(huì)在東、西、中部設(shè)有四個(gè)辦事處，共有95個(gè)專(zhuān)職人員。還設(shè)有45個(gè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，如戶(hù)外、廣播、金融委員會(huì)等。協(xié)會(huì)工作人員至少有學(xué)士學(xué)位，很多是圖書(shū)館系的畢業(yè)生。他們的主要工作是為會(huì)員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會(huì)員的要求就某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，提出研究報(bào)告給會(huì)員，這些服務(wù)是收費(fèi)的。同時(shí)，協(xié)會(huì)還要研究如何對(duì)廣告公司進(jìn)行管理，包括每年列出180家廣告公司收入與支出的百分比供會(huì)員公司參考，就廣告人的工資報(bào)酬提出建議，對(duì)名人做廣告的酬金制定出參考意見(jiàn)，幫助客戶(hù)尋找適合的廣告公司等等。協(xié)會(huì)在華盛頓設(shè)有一個(gè)由七人組成的辦事處，其職責(zé)為游說(shuō)國(guó)會(huì)，以圖在立法時(shí)保護(hù)會(huì)員的利益，并就會(huì)員提出的一些問(wèn)題與政府部泌行交涉，盡管很困難，但會(huì)員很支持。例如，佛羅里達(dá)州對(duì)廣告收稅高于其他州，使佛羅里達(dá)州的旅游業(yè)收入減少，旅游業(yè)就給州政府施加壓力，而廣告協(xié)會(huì)也派人或花錢(qián)請(qǐng)說(shuō)客游說(shuō)，迫使佛州政府減少?gòu)V告稅收。協(xié)會(huì)董事會(huì)的組成，是由協(xié)會(huì)提名，會(huì)員選舉產(chǎn)生。協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)培訓(xùn)部門(mén)還組織大學(xué)生到廣告公司實(shí)習(xí)，使他們畢業(yè)后能順利找到理想的工作。

美國(guó)電視廣播局是由500個(gè)地方電視臺(tái)做為會(huì)員單位組成的行業(yè)協(xié)會(huì)，不是政府機(jī)構(gòu)，其主要任務(wù)是幫助地方電視臺(tái)提高收視率，從而增加廣告收入。該局自稱(chēng)類(lèi)似于游說(shuō)機(jī)構(gòu)，主要是向廣告主宣傳，說(shuō)服他們利用電視媒體，并以具體數(shù)字和詳盡案例說(shuō)明在地方電視臺(tái)做廣告最有效。他們認(rèn)為報(bào)紙廣告重視價(jià)格，而電視廣告重視品牌，因此，促銷(xiāo)靠報(bào)紙，樹(shù)立品牌則靠電視。美國(guó)對(duì)電視節(jié)目中廣告時(shí)間的長(zhǎng)短沒(méi)有規(guī)定，這主要看各電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)水平。但行業(yè)內(nèi)有一個(gè)大家認(rèn)為可以遵守的規(guī)定：一般黃金時(shí)間在一小時(shí)內(nèi)可播廣告10分鐘到10分半鐘，其他時(shí)間可增加，如半夜可達(dá)16分到18分鐘。以前美國(guó)的處方藥不能做廣告，現(xiàn)在已經(jīng)取消了這項(xiàng)禁令。電視臺(tái)不接受廣告主直接到電視臺(tái)去做廣告，而要通過(guò)廣告代理公司，因?yàn)殡娨暸_(tái)是不進(jìn)行廣告的創(chuàng)意和制作的，必須由專(zhuān)業(yè)廣告公司來(lái)進(jìn)行。 為了使中國(guó)廣告業(yè)更加注重營(yíng)銷(xiāo)效果，培訓(xùn)團(tuán)專(zhuān)門(mén)考察了美國(guó)艾菲(EFFIE)廣告行鐵獎(jiǎng)。此獎(jiǎng)項(xiàng)是由紐約行鐵協(xié)會(huì)創(chuàng)立的，已有32年的歷史。這是美國(guó)唯一的以廣告銷(xiāo)售效益為評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)項(xiàng)?，F(xiàn)在，艾菲獎(jiǎng)在巴西、加拿大、英國(guó)、波蘭等國(guó)家都開(kāi)展起來(lái)，他們統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一注冊(cè)商標(biāo)，由美國(guó)艾菲獎(jiǎng)派人監(jiān)督指導(dǎo)。就在中國(guó)開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)效果獎(jiǎng)的問(wèn)題，孫英才團(tuán)長(zhǎng)與艾菲獎(jiǎng)的行政總裁進(jìn)行了詳盡的交談與探討。 

在美期間，培訓(xùn)團(tuán)還對(duì)美國(guó)的戶(hù)外廣告進(jìn)行了認(rèn)真的考察，拍攝了大量的寶貴資料。美國(guó)戶(hù)外廣告量并不太大，但制作精美，形式多樣，很有視覺(jué)沖擊力，而且與周?chē)沫h(huán)懷十分協(xié)調(diào)，給人美的享受。

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